现在的主流方法，20年前就“并不十分令人满意”
公共关系的效果该如何评估？菲利普·科特勒在出版于1999年的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中介绍了三种方法：
一、最简易的方法：展露度。就是计算传播稿件在媒体上出现的次数。
二、较好的衡量方法：知名度、理解和态度方面的变化。
三、最令人满意的方法：销售额和利润的贡献。
影响销售额和利润的因素很多，公关与之并无直接因果关系，因此第三种方法虽“最令人满意”，但必须估算一个公关在销售额和利润变化中的影响权重，人言人殊，并不客观。
第二种方法，虽属“较好”，但一般需要借助第三方机构进行调查、分析和研究，周期长、投入多，所以实践中用的也不多。
而对第一种方法，菲利普·科特勒为我们描述了一个场景，可以说是早期公关人工作的生动写照——
公共宣传人员向委托人提供一本剪报簿，在其中排出了所有关于产品新闻报道的信息媒体，并作出一个如下概要说明：
媒体的覆盖范围包括新闻和图片以栏计算长3,500英寸，分布在350种出版物中，其联合发行量达7,940万；在290个广播台播出2,500分钟，估计拥有6,500万听众，在160个电视台中，播出660分钟，估计拥有9,100万观众。假如这些时间和版面以广告费来购买，它总计为1,047,000美元。
在书中，菲利普·科特勒本人明确提出——“这种衡量方法并不十分令人满意”，但就是因为简单、省事、没有额外投入，所以应用最广，几乎成了业内约定俗成的标准做法。从该书出版的1999年算起，我们经过了从传统媒体到网络媒体，再到移动互联媒体的剧变，但以“时间和版面”为核心指标进而折算成广告价值的方法，仍一直占据主流。
在大数据时代，我们还要将这种“并不十分令人满意”的状态继续维持下去吗？
答案显然是否定的。
大数据时代，需要怎样的评估指标体系？
只有工具的升级，才能带来认知的升级。要照亮广袤宇宙的黑暗，必须借助高倍天文望远镜；同样，要更好地测量、理解大数据时代的舆情和媒体，就必须对现有评估指标体系进行升级。
首先，必须从只计算“多少”，升级到真正衡量“好坏”。就“公共关系”的本质而言，论的是“好坏”，但传统指标体系能告诉我们的，只有“多少”。前者是品质，后者是数量。过去，媒体有限，数量型指标意义重大，某种程度上“多即是好”；但现在，信息大爆炸，数量不再是瓶颈，“更多”不见得会“更好”，传统指标的局限性日益凸显。
其次，必须从简单数量层面的“统计”，升级到价值维度的“评估”。就公关评估的根本目的而言，就是希望通过数据分析，完成对公关效果、媒体态度以及媒体价值等进行“评估”，而传统指标系统则更多仅是数量“统计”层面的。比如：刊发结果与传播诉求是否有偏差？媒体的态度可以打多少分？记者更偏好哪个话题？传统指标，无法给出答案，某种程度上其实并非真正的“评估”。
再次，必须从缺乏指向性的特征和结果描述，升级到“媒体与我”关系的度量。传统指标下，“媒体是媒体”、“我是我”。比如，分类、属性、地域、主办单位等，只是媒体自身特点的描述；发布量、阅读量、转发量等，只是企业自身一次传播或活动结果的统计，都无法用来有效衡量媒体与企业之间的长期关系。
第四，必须从依靠人的“主观”判断，升级到“客观”反映。传统方式下，对效果、价值这些定性的评估，受人的经验、感觉、情绪影响极大。就拿一篇稿件来说，究竟写得好不好，可能每个人的看法都各不相同，甚至同一个人不同时间看，评价也可能前后不一，难以满足严肃性和一致性的要求。
第五，必须从对“媒体”的评估，升级到对“媒体和人”的全面评估。在评估对象方面，“人人皆媒体”的时代，需要围绕“资源人”来进行评估，而传统指标统计的颗粒度仍是作为组织或机构的“媒体”。对媒体的评估当然仍有重要意义，但媒体的背后是人，缺少了对人的评估，至少我们对舆情环境、公关资源、传播效果的认知，都将是不完整的。
最后，必须从对“表面特征”的测量，升级到对“内容本身”的深入分析。一篇文章写得好不好？有没有准确传递传播要点？记者是用心在写，还是简单的拼拼凑凑？与传播计划相比，有没有不同的关注点？回答这些问题，必须深入内容；而传统指标体系只停留于对篇幅、位置、有无图片等表面特征的关注，显然是不够的。
综上所述，对菲利普·科特勒所说的“较好的衡量方法”，即对“知名度、理解和态度方面的变化”的评估，需求从未消失。而现在，大数据等技术的发展，使这一需求变得比以往更加迫切，同时也提供了技术上的可能性。无奈采用“并不十分令人满意”的方法，相信不会再维持多久了。
