抖音发布2025美妆白皮书并预告2026趋势
| 进展数 | 9 | 观点数 | 7 |
| 话题数 | 7 | 资讯数 | 7 |
| 开始时间 | 持续时长 | 68 天 | |
| 新增进展时间 | 数据更新时间 |
事件概述
抖音联合妆颜社发布2025美妆白皮书与榜单，揭示谷雨进前五、花西子落榜等行业变局，并预告2026年‘去精致化’与‘风格化’趋势。平台全年美妆GMV超2400亿元，国货品牌崛起，技术与品牌成新增长引擎。
事件简报
抖音发布2025美妆白皮书并预告2026趋势
2026年1月，抖音联合数据分析机构妆颜社正式发布《2025抖音美妆年度宝藏白皮书》，基于2023至2025年用户行为与双11销售数据，系统梳理年度美妆消费趋势、产品偏好与用户画像，并首次提出2026年“去精致化”与“风格化”并行的美妆潮流方向。白皮书不仅回顾了2025年“伪素颜”“淡彩美学”“面部平整术”等热门妆容趋势，还收录了超100款年度宝藏单品，涵盖彩妆与护肤7大核心品类，并结合用户真实反馈与专业评审团意见，形成兼具实用性和前瞻性的“变美指南”。
2025抖音美妆TOP20榜单格局剧变
2025年抖音美妆TOP20榜单呈现显著洗牌：国货品牌强势崛起，韩束以全年GMV或达75亿元稳居第一，实现12连冠；谷雨首次进入前五，超越赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等国际大牌；百雀羚从2024年TOP90跃升至TOP10；林清轩、科兰黎近五年首次入榜。与此同时，花西子跌出TOP20，为近五年首次；“割韭菜型白牌”全面退出榜单，标志着行业进入“正规军”深度竞争时代。
国货护肤包揽美容护肤前三
2025年，抖音美容护肤TOP3首次被国货品牌包揽，分别为韩束、珀莱雅、谷雨。在护肤TOP10中，国货占据6席，包括自然堂、百雀羚、丸美。丸美2025年1-11月抖音GMV达19.5亿元，同比增长超80%；C咖凭借油皮细分赛道首次进入护肤TOP20。这一格局凸显国货在产品研发、用户运营和品牌建设上的系统化能力提升。
彩妆赛道新势力涌现
2025年彩妆TOP10新增4个品牌：蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙，均通过抢占细分赛道实现突围——蒂洛薇拿下散粉TOP1，修可芙占气垫TOP1，BABI登顶防晒喷雾，ELL领跑素颜霜。蒂洛薇全年GMV或突破15亿元，11个月内6次登顶彩妆月榜。毛戈平、蒂洛薇取代花西子进入年度TOP20，反映彩妆市场从国际大牌向高性价比、强功效国货转移。
抖音举办“我的年度漂亮书”线下市集与年终盛典
2026年1月17日至21日，抖音联合百雀羚、完美日记、花知晓、SK-II、HBN、珀莱雅等20余个品牌，在上海西岸穹顶艺术中心举办“我的年度漂亮书”主题市集，将现场打造为“漂亮书编辑部”，设置品牌互动灵感站，用户可打卡集章兑换礼品。同期，1月21日举办“抖音美妆年终盛典”，发布“臻美奖”并联合《时尚芭莎》推出“年度六大妆容趋势”大秀，强化平台在美妆内容与生态中的引领地位。
事件描述
事件评估
| 评估指标 | 评分（百分制） |
|---|---|
| 事件热度 | 0 |
| 事件争议度 | 3 |
| 事件新鲜度 |
- 事件热度：是衡量事件受关注程度、重要程序的量化指标。
- 事件争议度：是衡量围绕事件的各方观点的分歧程度的指标，争议度越高，表明分歧越大。
- 事件新鲜度：量化一个事件与其他事件相比的差异化程度，差异化程度越高，新鲜度越高。
事件情绪
| 情绪类型 | 评分（百分制） |
|---|---|
| 快乐 | 76.88 |
| 信任 | 83.62 |
| 恐惧 | 26.5 |
| 惊讶 | 70.75 |
| 悲伤 | 17.12 |
| 厌恶 | 16.75 |
| 愤怒 | 13 |
| 期待 | 84.62 |
各情绪的评分 = 事件下所有资讯该项情绪评分的综合 / 资讯数
话题
| 话题名称 | 话题内容 | 话题讨论次数 |
|---|---|---|
| 区域美妆集群战略升级 | 以厦门帮为代表的区域性国货美妆企业正从代工或营销驱动转向自主研发为核心的可持续发展战略转型。 | 1 |
| 国货品牌在抖音的竞争格局演变 | 近三年来抖音平台上国货美妆品牌对国际品牌的替代趋势及其在双11期间的市场地位变迁。 | 2 |
| 天猫双11美妆销售业绩 | 2025年天猫双11期间美妆品牌的销售排名情况，反映该平台主流品牌的市场表现与消费者选择倾向。 | 1 |
| 抖音双11美妆销售表现分析 | 2025年抖音双11期间美妆、护肤及彩妆香水品类的销售榜单与整体竞争格局变化情况。 | 3 |
| 抖音月度市场格局与品牌策略 | 2023年11月抖音美妆市场品牌格局变化及各主要品牌采取的运营与营销策略调整分析。 | 1 |
| 抖音美妆平台生态发展动态 | 抖音通过发布美妆白皮书、举办年度市集等活动推动平台美妆生态建设与品牌互动机制升级。 | 4 |
| 抖音美妆年度品牌排名变动 | 2025年抖音美妆年度榜单中花西子跌出TOP20，谷雨进入TOP5，显示新兴品牌对传统头部品牌的冲击。 | 3 |
观点
主导观点
| 序号 | 观点内容 | 观点支持数 | 观点友好度 |
|---|---|---|---|
| 1 | 国际大牌在抖音生态中的表现不佳，反映出其本土化运营能力的短板。 | 1 | 60 |
| 2 | 技术创新必须转化为消费者可感知的功效和体验，才能成为品牌的底层支撑。 | 1 | 88 |
| 3 | 抖音已从销售渠道进化为品牌建设主阵地，需以系统化能力实现精耕细作。 | 7 | 86.29 |
| 4 | 传统企业需重构组织模式，培养融合数据洞察与内容创意的‘双栖人才’以适配内容电商生态。 | 2 | 87.5 |
| 5 | 护肤从‘成分党’走向‘适配党’，彩妆呈现‘去精致化’与‘风格化’并行的双重潮流。 | 2 | 91 |
| 6 | 美是普通人通过生活实践共同创造的表达，每个人都是美的创作者和故事的续写者。 | 2 | 97 |
| 7 | 美妆行业优胜劣汰加速，细分品类竞争激烈，榜单频繁更替。 | 2 | 68.5 |
观点分析
最受认可的观点
1.观点内容
抖音美妆正从‘草莽生长’的流量红利期迈向‘精耕细作’的能力红利期，胜出者需具备系统化能力。
2.观点分析
该观点指出，抖音美妆已告别早期依赖单一爆品、达人带货和流量投放的粗放增长模式，进入以品牌资产、产品研发、合规运营、渠道结构平衡为核心的系统化竞争阶段。2025年榜单变化印证了这一点：韩束构建10个破亿细分品类矩阵，谷雨自播占比超50%，三资堂、蒂洛薇等品牌成功反哺线下，均体现“能力红利”逻辑。同时，用户日趋理性，更关注产品真实力与品牌可信度，平台算法也向长期用户价值倾斜，倒逼企业从“野蛮收割”转向“系统作战”。
3.观点小结
抖音美妆生态已完成从流量驱动到能力驱动的关键转型。未来竞争不再取决于短期营销爆破，而在于品牌能否构建覆盖研发、内容、自播、用户运营的全链路能力体系。那些能将抖音从销售渠道升维为品牌主阵地、新品引爆器与用户运营中心的企业，将在下一阶段持续领跑。行业洗牌加速，唯有具备战略定力与组织进化能力的“正规军”，方能穿越周期，赢得长期增长。
热议话题及各方观点
行业与品牌
行业分布
| 行业名称 | 资讯数 | 平均篇幅占比 |
|---|---|---|
| 化妆品 | 7 | 100 |
人物和地域
人物
| 人物姓名 | 身份信息 | 资讯数 |
|---|---|---|
| 柯鹏 | 责任编辑 | 1 |
| 朱瓜瓜 | 达人 | 1 |
| 与辉同行 | 头部达人 | 1 |
| 广东夫妇 | 头部达人 | 1 |
| 祝晓晗 | 达人 | 1 |
| 贾乃亮 | 达人 | 1 |
| 韩美娟 | 合作达人 | 1 |
| 方良 | 青眼记者 | 1 |
| 董先生 | 抖音头部主播 | 1 |
| 朱瓜瓜 | 抖音头部主播 | 1 |
| 徐海莉 | 抖音主播、徐海莉品牌创始人 | 1 |
地域
| 地域名称 | 资讯数 |
|---|---|
| 中国 | 2 |
| 上海 | 2 |
| 广州 | 1 |
| 厦门 | 1 |
事件脉络
发布《趋势观察｜从抖音美妆成绩单读懂美妆行业背后的技术与品牌逻辑》
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抖音发布2026美妆趋势预告及‘漂亮书’
抖音2026美妆趋势预告，都藏在这本「漂亮书」里了（ 中华网 ）
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发布2025抖音美妆年榜：谷雨首进前五，白牌落榜
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发布11月抖音美妆销售榜单
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发布11月抖音美妆销售榜单，反映年末市场格局变化。
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妆颜社发布2025年天猫抖音双11美妆榜单
妆颜社发布2025年天猫抖音双11美妆榜单（ 妆颜社 ）
妆颜社发布2025年天猫与抖音双11美妆榜单对比分析。
妆颜社发布2025年天猫抖音双11美妆榜单（ 妆颜社 ）
参考资料
- [1]妆颜社发布2025年天猫抖音双11美妆榜单—— 妆颜社
- [2]谁在抖音卖的最好？11月美妆榜单出炉！—— C2CC化妆品网
- [3]2025抖音美妆年榜：谷雨首进前5，白牌全部落榜—— 品观网
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- [4]抖音2026美妆趋势预告，都藏在这本「漂亮书」里了—— 中华网
信源可信度说明：2000年成立的中央重点新闻网站，10语种对外传播，是国家重大事件和国新办发布会指定网络报道直播媒体。
- [5]趋势观察｜从抖音美妆成绩单读懂美妆行业背后的技术与品牌逻辑—— 妆规笔记
- [6]抖音美妆年度盛典在沪举办—— 36氪
信源可信度说明：纳斯达克上市的科技创投媒体，行业地位高、覆盖面广，商业性较强但公信力良好。
- [7]开年美妆榜，TOP1没变，第二变了！—— 青眼
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