得物香氛增长与天猫美妆榜单固化双事件
| 进展数 | 2 | 观点数 | 5 |
| 话题数 | 1 | 资讯数 | 2 |
| 开始时间 | 持续时长 | 0 天 | |
| 新增进展时间 | 数据更新时间 |
事件概述
得物App凭借AI推荐、正品鉴别与社群运营，确立香氛新消费核心阵地，Z世代贡献超六成成交；同期天猫双十一美妆TOP20榜单高度固化，19席为原有品牌，凸显头部效应强化与新锐突破门槛提升。两大现象共同揭示中国美妆个护赛道结构性分化：技术驱动的垂直平台增长 vs 流量主导的综合平台格局稳定。
事件简报
一、得物香水成交额连续三年双位数增长
得物App香水成交额连续三年保持双位数增长，Balenciaga、LOUIS VUITTON、AESOP、Le Labo、by Kilian等多个品牌实现翻倍增长。行业数据显示，中国香水市场规模预计2028年增至440亿元，雅诗兰黛在最新财报中表示香水是中国市场增长最快的品类，欧莱雅上半年香水品类也保持两位数增长。得物香水用户中，25岁以下年轻用户占比超过六成。
二、天猫双十一美妆榜单头部固化
今年天猫双十一开门红美妆TOP20榜单中，有19个"老面孔"，国际品牌占据16席，前十名中拿下八席。欧莱雅集团旗下修丽可、兰蔻、赫莲娜等品牌纷纷上榜，席位占比超三成，成为"最大赢家"。修丽可A.G.E.面霜成为首个在天猫双十一开售日成交额突破3亿元的美妆单品。
三、Fan Beauty Diary成新晋黑马
Fan Beauty Diary以第16名新晋天猫美妆总榜，位列国货第3名，挤掉去年在榜的可复美。天猫双十一现货开售一小时内其销售额突破亿元，此前预售首日小面膜套组33万多套售罄。品牌CEO郭岩峰表示，开门红阶段销售额达去年同期的120%，销售规模三年间从8亿元增至18亿元。
四、国货大促投入加大盈利承压
珀莱雅从今年7月起将两条产品线纳入大规模派样计划，双十一派样量同比增至三倍，第三季度销售费用率达53.44%，前三季度经营活动现金流净额4.67亿元，同比下降61.06%。贝泰妮为备战四季度大促同样进行前置投放和备货，销售费用率和存货大增。国际品牌则更加重视盈利能力，普遍将GMV增长目标设定在高个位数至15%。
五、香水消费延伸与正品保障升级
消费者对香气的需求从香水延伸至护手霜、美发护发、身体护理等日常护理品类，润培香氛护手霜4个月做到单月销售额破400万元，半亩花田个护生意达历史新高。高客单价香水消费对正品保障提出更高要求，得物已累计鉴别美妆商品超过1.3亿件，专设"美妆无尘仓"并由多位资深鉴别师交叉核验。得物还上线"AI 香水推荐"，香水决策信息服务累计超1000万用户使用。
事件描述
双十一的聚光灯下，美妆行业的牌桌故事正在两条线上同时上演。一边是天猫开门红榜单：前二十名中十九张熟面孔，珀莱雅连续四年稳坐开售首日榜首，新晋的Fan Beauty Diary挤掉可复美跻身第十六名，国货阵营内部完成了一次罕见的新旧更替。另一边，得物App的香水生意连续三年保持双位数增长，国际香氛品牌接连翻倍，二十五岁以下的年轻用户撑起六成以上的盘子。当大促的硝烟散去，真正的较量才刚刚开始——留下多少用户、创造多少利润，正在成为比榜单座次更值得玩味的命题。
FAQ
- Q：今年天猫双十一美妆开门红榜单的整体格局如何？
- A：前20名中有19个"老面孔"，国际品牌占据16席，前十名中拿下八席。欧莱雅集团席位占比超三成，旗下修丽可、兰蔻、赫莲娜纷纷上榜；修丽可A.G.E.面霜成为首个开售日成交额突破3亿元的美妆单品；珀莱雅力压国际大牌，连续四年位居开售首日榜首。
- Q：国货品牌在榜单中有哪些变化？
- A：国货合计占据4席（珀莱雅、薇诺娜、Fan Beauty Diary、毛戈平），席位总数稳定但内部新旧更替：Fan Beauty Diary新进第16名，可复美跌出前20名，毛戈平升至第19名，薇诺娜由第8名回落至第10名。
- Q：Fan Beauty Diary今年双十一表现如何？
- A：品牌位列美妆总榜第16名、国货第3名。天猫现货开售一小时内销售额突破亿元，预售首日小面膜套组33万多套售罄；开门红销售额达去年同期120%；销售额从2022年的8亿元增至2025年的18亿元，海葡萄面膜累计销量约18亿片，SKU超80个。
- Q：得物App香水品类增长情况如何？
- A：得物香水成交额连续三年保持双位数增长，Balenciaga、LOUIS VUITTON、AESOP、Le Labo、by Kilian等品牌实现翻倍增长；25岁以下用户占比超六成；2026年七夕期间HERMES销售额同比增长133%、DIOR增长106%、GUCCI增长102%；上线"AI 香水推荐"后，香水决策信息服务累计超1000万用户使用。
- Q：珀莱雅为双十一做了哪些准备，代价是什么？
- A：珀莱雅从今年7月起将红宝石面霜、双抗精华两条产品线纳入大规模派样计划，派样量同比增至三倍并优先触达88VIP用户，红宝石面霜开卖4小时售出超45万件。代价是第三季度销售费用率达53.44%，前三季度经营活动现金流净额4.67亿元，同比下降61.06%。
- Q：高客单价香水消费如何保障正品？
- A：得物已累计鉴别美妆商品超过1.3亿件，专设"美妆无尘仓"，查验覆盖瓶口材质、瓶身印刷、瓶盖色泽与卡合度、批号工艺、瓶底做工等点位，并借助实验室荧光效果对比等仪器方法逐项核对包装与内容物，由多位资深鉴别师交叉核验、一致判定为正品后方可出库。
事件评估
| 评估指标 | 评分（百分制） |
|---|---|
| 事件热度 | 0 |
| 事件争议度 | 4 |
| 事件新鲜度 |
- 事件热度：是衡量事件受关注程度、重要程序的量化指标。
- 事件争议度：是衡量围绕事件的各方观点的分歧程度的指标，争议度越高，表明分歧越大。
- 事件新鲜度：量化一个事件与其他事件相比的差异化程度，差异化程度越高，新鲜度越高。
事件情绪
| 情绪类型 | 评分（百分制） |
|---|---|
| 快乐 | 75.5 |
| 信任 | 86.5 |
| 惊讶 | 70.5 |
| 期待 | 90 |
| 悲伤 | 12 |
| 愤怒 | 5 |
| 恐惧 | 17 |
| 厌恶 | 7.5 |
各情绪的评分 = 事件下所有资讯该项情绪评分的综合 / 资讯数
话题
| 话题名称 | 话题内容 | 话题讨论次数 |
|---|---|---|
| 美妆与香氛行业双十一大促表现 | 聚焦双十一大促背景下，美妆行业榜单稳定性及国货突围路径，同时涵盖得物App香氛品类三年双位数增长表现。 | 2 |
观点
主导观点
| 序号 | 观点内容 | 观点支持数 | 观点友好度 |
|---|---|---|---|
| 1 | 品牌对营销投入设有明确ROI底线，'赔钱的买卖坚决不干'，要求投放回报率至少维持在1:3。 | 1 | 92 |
| 2 | 得物不仅是触达年轻消费者的销售渠道，更是品牌探索新品类、拓展新客群、挖掘新消费场景的战略阵地。 | 1 | 96 |
| 3 | '预算允许就买大牌'仍是主流消费倾向，短期内难以改变。 | 1 | 76 |
| 4 | 今年双十一本土美妆品牌增速预计超跨国品牌，后者更重视盈利能力；真正的竞争焦点是大促后用户留存与利润创造能力。 | 2 | 84 |
| 5 | 香水已成为国际美妆集团增长最快的品类之一，消费需求、品牌布局及关联品类（如香氛个护）共同推动得物形成覆盖供给、种草、决策与转化的完整经营链路。 | 2 | 93 |
观点分析
最受认可的观点
1.观点内容
香水正在成为国际美妆集团增长最快的品类之一，而得物正形成覆盖商品供给、内容种草、消费决策与交易转化的完整经营链路——它不仅是触达年轻消费者的销售渠道，更是品牌探索新品类、拓展新客群和挖掘新消费场景的机会。
2.观点分析
这一观点获得认可，源于其同时具备行业数据与平台事实的双重支撑：行业层面，雅诗兰黛财报称香水是中国市场增长最快的品类，欧莱雅上半年香水品类保持两位数增长，中国香水市场规模预计2028年增至440亿元；平台层面，得物香水成交额连续三年双位数增长，多品牌翻倍，25岁以下用户占比超六成，AI香水推荐等决策信息服务累计超1000万用户使用，正品鉴别超1.3亿件。需求增长、人群结构与平台能力的共振，使该判断具备了说服力。
3.观点小结
综合资讯来看，香水品类正处于需求端与供给端的双向驱动阶段：市场规模预计2028年达440亿元，国际集团财报普遍印证香水为增长最快品类；得物平台凭借结构化的决策信息服务、千万级用户触达、社区内容生态与严苛的正品鉴别体系，连续三年实现双位数增长，并带动香氛个护等关联品类延展。对品牌而言，该平台价值已超出销售渠道范畴，向新品类试验、新客群运营与新场景挖掘延伸。建议持续关注香水及香氛个护在年轻客群中的渗透节奏，以及平台决策信息服务与鉴别能力对高客单价品类转化的长期作用。
热议话题及各方观点
#天猫双十一美妆榜单固化与座次更替#
观点内容：前20名中19席为熟面孔，国际大牌凭借成熟单品、品牌积累与价格机制守住高端市场，榜单头部格局短期难变。
观点提出者：21世纪经济报道
观点提出者身份描述：财经媒体观察者，梳理天猫双十一开门红美妆TOP20榜单数据
观点内容：促销机制常态化后，大牌"买一送一"的光环在逐渐褪去，消费者对优惠机制的敏感度在提升。
观点提出者：接受采访的消费者
观点提出者身份描述：参与双十一大促的美妆消费者
#国货美妆的新旧更替与守位之争#
观点内容：国货4席总数稳定但内部更替，Fan Beauty Diary挤掉可复美跻身第16名，头部国货在有限席位中激烈争夺。
观点提出者：Fan Beauty Diary CEO郭岩峰
观点提出者身份描述：新晋上榜国货品牌的首席执行官
观点内容：即便是连续夺冠的珀莱雅，领先优势也需新品迭代和持续投入维系，派样量增至三倍即为例证。
观点提出者：珀莱雅CFO
观点提出者身份描述：连续四年蝉联开售首日榜首品牌的财务负责人
#大促增长与盈利质量的平衡#
观点内容：本土品牌增速预计超过跨国品牌，后者普遍将GMV目标定在高个位数至15%，更加重视盈利能力。
观点提出者：受邀电商专家
观点提出者身份描述：出席高盛中国化妆品双十一前瞻交流会议的行业专家
观点内容：珀莱雅三季度销售费用率53.44%、经营现金流净额下降61.06%，品牌迭代与成长品牌推广正在侵蚀利润。
观点提出者：21世纪经济报道
观点提出者身份描述：财经媒体观察者，分析上市美妆公司三季报数据
#香水成为美妆行业新增长引擎#
观点内容：香水是中国市场增长最快的品类，中国香水市场规模预计2028年增至440亿元，行业头部集团均获双位数增长。
观点提出者：雅诗兰黛、欧莱雅财报及行业数据
观点提出者身份描述：国际美妆集团与行业研究机构披露的信息
观点内容：得物香水成交额连续三年双位数增长，Balenciaga、LOUIS VUITTON、Le Labo等品牌翻倍增长，成为品牌增长新阵地。
观点提出者：得物App
观点提出者身份描述：聚焦年轻消费群体的潮流电商平台
#年轻客群与平台决策服务重塑香水消费#
观点内容：25岁以下用户占得物香水用户六成以上，年轻人既买大牌也尝试小众香氛，香水成为表达心意的载体。
观点提出者：得物App
观点提出者身份描述：聚焦年轻消费群体的潮流电商平台
观点内容：从查参数、看香评到直接问AI，得物香水决策信息服务累计超1000万用户使用，结构化信息正在降低香水消费门槛。
观点提出者：得物App
观点提出者身份描述：聚焦年轻消费群体的潮流电商平台
行业与品牌
行业分布
| 行业名称 | 资讯数 | 平均篇幅占比 |
|---|---|---|
| 化妆品 | 2 | 100 |
品牌表现
| 品牌名称 | 所属行业 | 关键词类别 | 资讯数 | 篇幅占比 | 友好度 |
|---|---|---|---|---|---|
| 得物App | 化妆品 | 品牌词 | 49863 | 37.98% | 96 |
| 珀莱雅集团 | 化妆品 | 集团词 | 49863 | 28.39% | 86 |
| Fan Beauty Diary | 化妆品 | 品牌词 | 49863 | 22.09% | 92 |
归属品牌在事件中的表现
得物App
得物App香水成交额连续三年保持双位数增长，Balenciaga、LOUIS VUITTON、AESOP、Le Labo、by Kilian等品牌翻倍增长；25岁以下用户占比超六成；上线"AI 香水推荐"，决策信息服务累计超1000万用户使用；累计鉴别美妆商品超1.3亿件，香氛个护等关联品类保持高速增长。
珀莱雅集团
珀莱雅主品牌连续四年位居天猫双十一开售首日榜首，红宝石面霜开卖4小时售出超45万件；7月起派样量同比增至三倍并优先触达88VIP用户；第三季度销售费用率53.44%，前三季度经营活动现金流净额4.67亿元，同比下降61.06%，子品牌呈多点爆发态势。
Fan Beauty Diary
Fan Beauty Diary新晋天猫双十一美妆总榜第16名、国货第3名；现货开售1小时销售额破亿，小面膜套组33万多套售罄；开门红销售额为去年同期120%；销售额从2022年8亿元增至2025年18亿元；海葡萄面膜累计销量约18亿片，SKU超80个，并拓展护肤、个护、彩妆等领域。
人物和地域
人物
| 人物姓名 | 身份信息 | 资讯数 |
|---|---|---|
| 万倩倩 | 21世纪经济报道记者 | 1 |
| 郭岩峰 | Fan Beauty Diary CEO | 1 |
| 未具名电商专家 | 高盛中国化妆品双十一前瞻交流会议受邀专家 | 1 |
地域
| 地域名称 | 资讯数 |
|---|---|
| 中国 | 2 |
事件脉络
2026年天猫双十一美妆TOP20榜单发布，19席为既有品牌，格局高度固化
20个席位，19张熟面孔：双十一美妆牌桌为何难换人？（ 证券之星 ）
得物App香水成交额连续三年双位数增长成为行业焦点，确立香氛新消费核心阵地
参考资料
- [1]得物App香水成交额连续三年保持双位数增长，成为美妆品牌增长新阵地—— 封面新闻
信源可信度说明：主流都市类媒体，智媒转型标杆，原创新闻与深度报道具较高公信力。
- [2]20个席位，19张熟面孔：双十一美妆牌桌为何难换人？—— 证券之星
信源可信度说明：老牌财经垂直媒体，内容以资讯聚合与数据服务见长，专业度较高，但非持证新闻单位。