媒体公关评估:20年前的指标体系,还能否照亮大数据时代的现实?

日期:2020/4/26

现在的主流方法,20年前就“并不十分令人满意”

公共关系的效果该如何评估?菲利普·科特勒在出版于1999年的《营销管理:分析、计划、执行和控制》一书中介绍了三种方法:

一、最简易的方法:展露度。就是计算传播稿件在媒体上出现的次数。

二、较好的衡量方法:知名度、理解和态度方面的变化。

三、最令人满意的方法:销售额和利润的贡献。

影响销售额和利润的因素很多,公关与之并无直接因果关系,因此第三种方法虽“最令人满意”,但必须估算一个公关在销售额和利润变化中的影响权重,人言人殊,并不客观。

第二种方法,虽属“较好”,但一般需要借助第三方机构进行调查、分析和研究,周期长、投入多,所以实践中用的也不多。

而对第一种方法,菲利普·科特勒为我们描述了一个场景,可以说是早期公关人工作的生动写照——

公共宣传人员向委托人提供一本剪报簿,在其中排出了所有关于产品新闻报道的信息媒体,并作出一个如下概要说明:

媒体的覆盖范围包括新闻和图片以栏计算长3,500英寸,分布在350种出版物中,其联合发行量达7,940万;在290个广播台播出2,500分钟,估计拥有6,500万听众,在160个电视台中,播出660分钟,估计拥有9,100万观众。假如这些时间和版面以广告费来购买,它总计为1,047,000美元。

在书中,菲利普·科特勒本人明确提出——“这种衡量方法并不十分令人满意”,但就是因为简单、省事、没有额外投入,所以应用最广,几乎成了业内约定俗成的标准做法。从该书出版的1999年算起,我们经过了从传统媒体到网络媒体,再到移动互联媒体的剧变,但以“时间和版面”为核心指标进而折算成广告价值的方法,仍一直占据主流。

在大数据时代,我们还要将这种“并不十分令人满意”的状态继续维持下去吗?

答案显然是否定的。

大数据时代,需要怎样的评估指标体系?

只有工具的升级,才能带来认知的升级。要照亮广袤宇宙的黑暗,必须借助高倍天文望远镜;同样,要更好地测量、理解大数据时代的舆情和媒体,就必须对现有评估指标体系进行升级。

首先,必须从只计算“多少”,升级到真正衡量“好坏”。就“公共关系”的本质而言,论的是“好坏”,但传统指标体系能告诉我们的,只有“多少”。前者是品质,后者是数量。过去,媒体有限,数量型指标意义重大,某种程度上“多即是好”;但现在,信息大爆炸,数量不再是瓶颈,“更多”不见得会“更好”,传统指标的局限性日益凸显。

其次,必须从简单数量层面的“统计”,升级到价值维度的“评估”。就公关评估的根本目的而言,就是希望通过数据分析,完成对公关效果、媒体态度以及媒体价值等进行“评估”,而传统指标系统则更多仅是数量“统计”层面的。比如:刊发结果与传播诉求是否有偏差?媒体的态度可以打多少分?记者更偏好哪个话题?传统指标,无法给出答案,某种程度上其实并非真正的“评估”。

再次,必须从缺乏指向性的特征和结果描述,升级到“媒体与我”关系的度量。传统指标下,“媒体是媒体”、“我是我”。比如,分类、属性、地域、主办单位等,只是媒体自身特点的描述;发布量、阅读量、转发量等,只是企业自身一次传播或活动结果的统计,都无法用来有效衡量媒体与企业之间的长期关系。

第四,必须从依靠人的“主观”判断,升级到“客观”反映。传统方式下,对效果、价值这些定性的评估,受人的经验、感觉、情绪影响极大。就拿一篇稿件来说,究竟写得好不好,可能每个人的看法都各不相同,甚至同一个人不同时间看,评价也可能前后不一,难以满足严肃性和一致性的要求。

第五,必须从对“媒体”的评估,升级到对“媒体和人”的全面评估。在评估对象方面,“人人皆媒体”的时代,需要围绕“资源人”来进行评估,而传统指标统计的颗粒度仍是作为组织或机构的“媒体”。对媒体的评估当然仍有重要意义,但媒体的背后是人,缺少了对人的评估,至少我们对舆情环境、公关资源、传播效果的认知,都将是不完整的。

最后,必须从对“表面特征”的测量,升级到对“内容本身”的深入分析。一篇文章写得好不好?有没有准确传递传播要点?记者是用心在写,还是简单的拼拼凑凑?与传播计划相比,有没有不同的关注点?回答这些问题,必须深入内容;而传统指标体系只停留于对篇幅、位置、有无图片等表面特征的关注,显然是不够的。

综上所述,对菲利普·科特勒所说的“较好的衡量方法”,即对“知名度、理解和态度方面的变化”的评估,需求从未消失。而现在,大数据等技术的发展,使这一需求变得比以往更加迫切,同时也提供了技术上的可能性。无奈采用“并不十分令人满意”的方法,相信不会再维持多久了。

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