将小程序用于公关活动和媒体中心,效果为何未达预期?

日期:2020/4/15

当微信小程序刚开始推出的时候,在车展、发布会上一些企业的媒体签到处,我们可能会发现摆放有圆形的小程序码,媒体扫描后可以进行注册、签到、领资料。但是现在,用小程序支持公关活动的现象越来越少了。打开之前的那些小程序,要么是白板,要么提示“无法连接服务器”,可以说绝大部分都不能正常提供服务了。

同时,也有一些企业尝试用小程序搭建媒体中心,为记者提供日常新闻服务。但到目前为止,仅有林肯、梅赛德斯奔驰、长安福特等少数几家,与耐克、阿迪萨斯、欧莱雅、资生堂、吉利、大众中国、丰田中国、广汽丰田、广汽本田、广菲克等选择非小程序路线的媒体中心相比,数量上几乎可以忽略不计。

显然,将小程序用于媒体沟通和服务,碰到了意想不到的困难,未能实现预期效果。这背后的原因是什么?

原因一、定位张冠李戴:同样是即用即散的活动,面向媒体记者真的就行不通

同一款产品,因为应用人群的不同,往往就会“橘过淮水而为枳”。

小程序固然有即用即散的优势,但是其推出的初衷则是:打通线上线下的营销场景,帮商家聚集人气,方便消费者产生购买需要时,可以很快找到商家。而媒体记者与一般消费者,在应用特征上是截然不同的——

1、人群规模上:消费者数量极大,至少数以万计;而媒体记者的数量则相对有限,最多也就三五千人,日常联系的人数更少。

2、身份特征上:企业并不知道谁、也不知道他什么时候会成为消费者;而媒体记者的身份则非常明确,尽管媒体库会有更新、调整,但经常沟通的基本上就是固定的那些人。

3、关系强弱上:消费者对企业的生存、发展非常重要,但实际上建立的是弱关系,购买之后一般就不必再频繁沟通;而媒体记者与企业之间则是强关系,进入企业媒体库后才是频繁沟通的开始。

4、信息时效上:除了一些营销活动信息,企业对消费者一般没有急切需要告知的信息,主动、频繁的推送,反而会构成骚扰;而对媒体记者则相反,必须第一时间主动告知,否则就没有新闻性了。

综上所述,小程序最大的价值,就是通过60多个入口相当于提供了60多个虚拟“店面”,消费者随时需要,随时可以很方便地找到;但是对媒体记者,痛点问题并不是让他主动找信息,而是让信息主动找到他;即使“店面”数量再多、再光鲜、再热闹都没用,相反,一个“特快信使”就够了。

一把尺子做得再精密,也无法用来测重量。将本来定位于面向一般消费者的小程序,用来服务媒体记者,结果当然令人尴尬。

原因二、技术先天缺陷:用小程度搭建媒体中心,60%以上的基础应用需求做不到

信息的主动、及时告知,是小程序的“命门”。尽管这是微信官方团队主动选择“有所不为”的结果,但对媒体中心而言,就是“先天缺陷”。因为有了这一点,60%以上媒体中心本应满足的基础应用需求,在小程序上根本无法实现,比如:

像公众号一样主动给用户推送信息,小程序是不允许的;当然小程序也提供了“客服消息”接口,但是一方面要以用户采取特定交互行为为前提条件,另一方面又有48小时内的时间限制。这样严格要求下,日常新闻告知,是无法实现的。

媒体朋友圈也是非常重要的传播阵地,但小程序并不支持转发朋友圈;如果企业认可媒体记者人脉网络的价值,不想放弃对朋友圈影响力的争夺,那么,仅有小程序是不够的,还需要再投入开发和运营其他平台。

由于没有主动推送能力,小程序无法像发邮件一样,通过系统将专访邀约批量发布到记者手机上;即使硬要做,也只能是通过媒介人员个人微信,手动一对一地转发。无论规范性、仪式感,还是工作效率,都与应用趋势背道而驰。

同样是由于信息主动告知能力的缺失,要在活动前向目标媒体发邀请函,在小程序上也无法做到。总不能让记者“主动”到小程序上自助领邀请函吧?

扫码签到、领资料,在小程序上是可以实现的,之前那些企业对小程序在活动中的应用,也就限于这两点。但一场活动难免有日程安排需要提醒、有临时调整需要及时通知、有现场新闻和资料更新需要提醒记者查收……这些临时性的信息告知,在小程序上都是很难做到的。所以,小程序可以支持媒体活动,但实际上应用很勉强,难以达到完整、流畅、便利的商业化标准。

特殊纪念日来临,同样无法在小程序上以企业名义,向媒体记者祝贺节日快乐。

同样由于信息主动告知能力的先天缺失,试驾管理中涉及到的试驾邀请、提车提醒、还车提醒、试驾体验问卷等环节,在小程序上也是做不到的。

那么,对媒体沟通与服务,更适合的技术路线是什么?

任何技术的发展都是一个动态过程,就目前的功能定位而言,与小程序相比,微信的另一款产品——“服务号”,才是更适合媒体沟通与服务应用的技术路线。实践中,汽车、金融、化妆品以及体育赛事等领域,都有了很多成熟、成功的应用案例。

实际上,仅从微信产品矩阵就可以很容易看出,像媒体管理这样,需要经营长期、复杂关系和提供深度服务的,除了服务号,别无选择。

满足媒体沟通和服务的需要,用微信小程序还是服务号?我们将其技术可行性进行了一一对比,整理为一张表格,希望可以为企业相关部门的科学决策提供参考。